□ 鬱亮(萬科總裁)
  核心
  提示
  規模是一把雙刃劍,它意味著規模效應帶來的好處,但往往也意味著更大的資源占用,意味著形成更多存貨的可能。
  傳統業務的黃金時代幾乎完全沒有存貨風險,因為不動產始終在快速升值,而且總體的升值速度超過了企業的融資成本。
  但在白銀時代,不動產價格將結束單邊的快速上漲,很可能將轉為在波動中緩慢上行,其長期漲幅將低於人均收入的增速。
  編者按
  12月23日,萬科總裁鬱亮宣佈,公司當日完成了年度回款2000億的目標,他同時還通過萬科周刊這一平臺對外發佈一封公開信,題為《勇敢探路堅定轉型———致萬科全體同仁的一封信》。
  在2010年萬科銷售規模首次突破千億之時,它還曾連續多年蟬聯全球住宅銷售冠軍企業的榮譽。而今隨著“千億房企”隊伍的擴容,萬科作為行業領軍者所感受到的壓力也日漸增大。就在本月初,還有機構認為,今年前11月的數據顯示,綠地銷售額或已超過萬科。
  若說能淡定到不在乎第一那是不現實的,但進入而立之年的萬科確已足夠成熟,不僅不再把一個簡單、固化的數字當成經營目標的全部,而且正在探尋第四個十年發展期的轉型之路。這種處在極盛時期卻不忘居安思危的戰略眼光,可能正是許多企業,甚至包括柯達、諾基亞這樣的偉大企業所缺乏並最終致其走向衰落的根本原因之一。基於此,我們希望通過商界領袖盤點2014這個欄目,讓這封公開信能引發更多企業經營者及創業者的思考。
  2014年快要結束了。今年是萬科成立30周年。年滿而立的我們,即將踏入第四個十年發展期。
  就在今天,我們完成了年度回款2000億的目標。這一目標的意義不在於“2000億”,而在於“回款”。只有獲得回款才是真正的銷售,當我們的傳統業務進入白銀時代,尤其當市場處於調整期的時候,我們需要加倍重視經營性現金流的健康,需要用更嚴謹的尺度來測度我們取得的銷售業績———這才是我們今年設定這一目標的真實用意。
  過去十年以來,我們對於規模數字的態度經歷過3個階段:在2008年之前,我們也曾一度把規模數字本身作為追求的目標;從2008年開始,我們確立了從速度規模型增長轉向質量效益型增長的方針,規模不再是目標,而只是一個自然的結果;而從今年開始,我們對於傳統業務規模數字的擴張,甚至要保持警惕的態度。
  規模是一把雙刃劍。它意味著行業地位,意味著規模效應帶來的好處。但它往往也意味著更大的資源占用,意味著形成更多存貨的可能。過去十多年,是我們傳統業務的黃金時代。黃金時代一個重要的特征,就是幾乎完全沒有存貨風險,因為不動產始終在快速升值,而且總體的升值速度超過了企業的融資成本。即使企業在短期價格高點進行了大規模擴張,也無須擔憂投資風險,因為你總能找到一個更高的點位將資產售出,並實現盈利。
  正因為如此,過去十年中,我們在行業中極少看到虧損的項目,更少看到崩潰的企業。可以說,在黃金時代,規模數字本身就是領跑者的標誌之一。
  但在白銀時代,情況會發生很大的變化。不動產價格將結束單邊的快速上漲,很可能將轉為在波動中緩慢上行,其長期漲幅將低於人均收入的增速,我們將看到房價收入比的逐漸下降。當房價、地價長期漲幅低於企業融資成本的時候,單純靠持有資產升值的盈利模式將不覆成立。過多的存貨,將不是財富而是負擔;魯莽的投資,將不是機會而是風險。
  在白銀時代,我們必須依靠產品和服務的真實價值創造來賺錢,我們將回歸真正的實業領域。在白銀時代,精細化管理水平、對金融的理解、經營品牌和信用的能力,將成為核心競爭力。
  在黃金時代,頂峰唯一,跑得最快的人就是領跑者。而在白銀時代,領跑者的責任在於率先找到新的出路。因此,我們必須毫不猶豫、堅定不移地推動公司的轉型,即使在短期內需要付出一定的代價。我們必須主動卸下黃金時代獲得的一切光環,回歸到自我清零的空杯心態。
  在傳統業務方面,我們必須始終牢記“質量”和“效益”兩個關鍵詞。質量概念,包括更小的誤差、更長的壽命和更少的瑕疵,但不僅如此。我們需要始終以客戶為老師、為裁判,瞄準客戶在使用時的良好體驗,追求產品和服務的全面質量提升。
  在效益方面,我們需要學會站在投資者的角度來思考。我們需要深刻理解並有效滿足不同投資者的差異化訴求,併成為各類投資者最心儀的合作伙伴。我們必須記住,以盡可能少的資源消耗,盡可能好地滿足客戶需求,是企業存在的理由,也是企業競爭力的終極解釋。我們必須珍惜並善用各類社會資源,盡一切可能減少浪費和低效成本。
  而在新業務方面,我們需要緊跟城市演進的步伐,發現城市及其居民不斷產生、亟待得到更好滿足的需求。我們必須在消費地產和產業地產領域拓寬視野,進行更多的思考和探索。我們需要像原來做住宅一樣,深入理解消費客戶、產業客戶的需求,進而提供最有針對性的產品和服務,滿足他們的需要。
  除了行業進入白銀時代,我們面對的另一個重大轉變,是移動互聯網時代的到來。互聯網不僅僅是一種技術革新。正如蒸汽機的普及結束了對手工生產和體能力量的依賴,互聯網時代最大的變化是知識經濟的全面崛起。抓住這個機會,我們就有可能實現由卓越企業向偉大企業的飛躍。
  (本文轉載自萬科周刊,系萬科總裁鬱亮致公司員工的公開信,有刪節)  (原標題:房價收入比下降 房企應當如何轉型)
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